合力铸品牌 打造领先者实力——2014一汽-大众奥迪特许经销商走访活动

2015-08-31 9:35:05 服务 0 FavoriteLoading收藏

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近年来,国内车市逐渐告别了高速增长的时代,2014年中国虽以逾2 300万辆的新车销量居全球之冠,但7%的增速却显得太过温吞。2014年,中国汽车市场上高档车销量最高的依然是一汽-大众奥迪,它以全年578 900辆的销量拔得头筹,遥遥领先于其他品牌,成为高档车品牌中当仁不让的“领先者”。对于逆市中依然取得如此骄人成绩的一汽-大众奥迪品牌,剖析它的成功之道或许可以帮助我们更好地了解国内高档车市场,进而解读出其“成长密码”。带着这样的目的,记者走访了位于成都、大理的两家一汽-大众奥迪特许经销商。

区域拉动,帮助支持

站在中国高档车阵营里第一位的一汽-大众奥迪品牌深知,无论是“一汽-大众2020战略”中产销300万辆规模目标的实现还是“领先者战略”的践行,都离不开特许经销商的支持,厂家和特许经销商不仅是奥迪在华本土化产业链上的不同角色,还是相互依存的利益共同体。为了让特许经销商在最短时间内度过新开业的“困难期”,西区事业部对新开业的特许经销商进行驻店指导,从销售、售后服务、衍生业务等多个方面手把手地进行指导,使其尽快熟悉一汽-大众奥迪的品牌理念、流程标准、产品特点,从而缩短新特许经销商与奥迪品牌的磨合时间。

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2014年1月2日才正式开业的大理鸿迪店对这一点感受颇深,2014年7月份该店的销量曾出现波动,胡海峰总监在得知后亲自带领管理团队到店进行流程的检查和梳理,并给予有针对性的整改措施。这是一汽-大众奥迪对特许经销商实行拉动式服务的深化,也是一汽-大众奥迪与特许经销商携手共进,打造最佳合作伙伴的真实写照。

渠道助跑,携手奋进

在一汽-大众奥迪对特许经销商进行帮助的同时,全国近400家奥迪特许经销商也在通过自身的努力,为巩固一汽-大众奥迪在中国高档车市场的霸主地位助力。

2009年开业的成都新元素是被业界誉为“最奥迪”的奥迪店,因创造了连续三年蝉联全球销量冠军的佳绩而备受瞩目。谈及成都新元素成为业内奇迹的原因时,总经理邓囿文认为对一汽-大众奥迪的信任和跟随是其成功的首要因素,“刚进入体系时,我们对高档车市场和运营几乎一无所知。当时,总部和区域都给予了我们很大的帮助,从硬件设施到人员建设,再到服务流程,都严格按照奥迪的标准来配置和执行。从而迅速地搭建起成都新元素的组织架构和经销渠道,并以此为突破口创造出傲人的业绩。”

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纵观一汽-大众奥迪品牌和特许经销商的互助合作,其背后蕴含的荣辱与共、携手前行的共生关系令人叹为观止。在“微增长”的高档车市场如何实现品牌和特许经销商的双赢?一汽-大众奥迪品牌为我们提供了可借鉴的范本。

因地制宜的营销之道

作为一汽-大众奥迪品牌特许经销商中的优秀代表,成都新元素早已在激烈的市场竞争中摸索出一套属于自己的经营之道。在销售方面,成都新元素牢牢把握客户需求,对品牌进行了与时俱进的市场定位,推行了一系列多样化的举措:在“双11”和“双12”时,与门户垂直网站合作进行数字化营销,打造便利的购车渠道;在一汽-大众奥迪销售中心打造高品位,集赏车、时尚、文化、休闲于一体的一汽-大众奥迪主题会所,提高集客量。

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此外,成都新元素还大力推进“异业合作”,联动成都当地许多高端品牌,进行资源共享。比如,与高端商场合作,让客户在商场购买奢侈品时享受优惠;与高尔夫练习场联合承办活动,为车主带来高端时尚的高尔夫体验。这些活动不仅丰富了车主生活,也扩大了一汽-大众奥迪品牌的知名度与影响力。

“异业合作”的营销模式在区域内获得了很大的反响,许多新特许经销商也纷纷效仿,大理鸿迪就是其中一家。据大理鸿迪总经理吴丹平介绍,与大理当地众多知名企业的合作,既能获取相当可观的潜在客户,降低集客成本,还能提升一汽-大众奥迪的品牌知名度,可谓一举多得。

衍生业务的开拓

随着国内汽车保有量的增加,二次甚至多次购车的用户比例不断增大,相应地,二手车、保险、金融、租赁等衍生业务对于汽车厂商和特许经销商的作用也愈发重要。一汽-大众奥迪及其特许经销商凭借对汽车市场的敏感度,早就将触角深入到衍生业务。

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成都新元素总经理邓囿文透露,“新元素成立初期,新车利润几乎占到公司整体利润的50%以上,这几年新车利润在盈利总额中占的比例逐年递减,尤其进入2014年第3季度后,新车销售几乎处于平衡甚至亏损的状态,汽车衍生业务成为了公司利润新的增长点。”

大理鸿迪也在区域“大力发展衍生业务”的战略下,拓展了许多迎合大理当地用户需求的衍生业务。与银行合作推广“理财买车”业务,可以让银行的客户享受店内的相关优惠,而奥迪客户去银行办理金融业务时,也能自动升级为VIP客户。这种合作方式,既有助于发掘新的客户,又有利于增加衍生业务的盈利,开拓汽车价值链上的新盈利点。
这种盈利构成也与一汽-大众奥迪的“领先者战略”相辅相成,未来的一汽-大众奥迪不仅要在销量和市场份额上领先,更重要的是要保持最高的客户品牌忠诚度以及领先的衍生领域服务。

尽管中国汽车市场在微增长的状态中坎坷前行,但一汽-大众奥迪及特许经销商都满怀信心地迎接未来的挑战。因为齐心的团队、先进的科技、高品质的产品、先进的硬件设施、专业贴心的服务都凝结着奥迪品牌“突破科技•启迪未来”的理念,能够为客户带来最尊贵的感受。正是它们的存在,让奥迪能够引领从销售服务到品牌体验,从实用功能到情感沟通,从单一模式到多元化的全新发展趋势,继续领跑中国高档车市场。

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