德式精养以用户体验视角破局汽车后市场

2019年1月17日下午,德式精养在国家会议中心召开名为“汽车后市场第4次破局”暨德式精养工厂店新闻发布会,这是德式精养团队在超过一年的潜心研发之后,首次公开对外发声。

“大部分消费者可以感知品牌不同,但无法看清背后的逻辑。”这是翟鸿江先生演讲的开篇,他认为,如果一个团队不能清晰准确的把握住行业趋势和创业逻辑,想象中的美好就不可能实现。翟鸿江先生是一个“非典型”的汽车后市场人,在后市场的圈子里已经积累了18年,汽后服务的各种产品、所有环节、甚至是很多猫腻,他都已经了如指掌。但评价翟鸿江先生为“非典型”,则是因为,在传统体系下打拼了这么多年,他仍然能快速的适应、接受甚至开始得心应手的运用互联网的思维。这一次,翟鸿江先生带领着一支“很互联网”的团队与公众正式见面。与很多富有攻击性的个人演讲不同,翟鸿江先生此次的演讲很理性的带领着观众完整的回顾了汽车后市场发展历程。

1999年,广汽本田成立了国内首家4S店,正式拉开了汽车服务1.0时代的序幕。在相当长的一段时间里,4S店利用强大的品牌影响力和完善的客户关系管理模式,在汽服市场上成为绝对的巨头。环境好、技术好、配件好、价格贵,这样的标签用来形容4S店十分贴切。 “这就像在做剃须刀生意,如果刀架不能够有利润,自然刀片要卖的贵一些,卖车已经不赚钱了,如果售后再不赚钱,4S店就更难了。”翟鸿江先生以“剃须刀理论”来论证为何4S店在售后领域始终摆脱不了高价格的标签。但正因为居高不下的价格给了竞争对手生存的机会,汽配城+修理厂的出现不但宣告了4S店的垄断性经营模式正接受冲击,也带领着整个汽车服务市场走进了2.0时代。从4S店体系出来的技术人员外出创业,以技术+低价快速崛起,但无序竞争带来的价格下探,让修理厂从服务环境到配件品质都得不到保证。正是在这样的背景下,汽后电商们把握住了时机,2011年前后正式将汽后市场迭代至3.0版本,高度的信息透明则进一步拉低了整个行业的利润空间。此时巨头玩家们的竞争已经进入了白热化的阶段,价格、配件都已经不再是影响胜负的主要因素,“谁能更好的把控整条产业链,谁才能走到最后”,翟鸿江先生给出结论,“想要进入赛道难度已经越来越大,我们必须找好自己的切入点。”

这一次,翟鸿江先生给出的答案是“极致体验”。在演讲的尾声,他以“极致体验,尖叫价格”定义了当前的德式精养,并且指出,德式精养作为一家专注为德系车主(奔驰、宝马、奥迪、保时捷、大众)提供标准化汽车养护服务的品质连锁机构,尝试用新零售的方法论在汽车后市场进行落地,正式掀开汽后市场4.0时代。“德式精养应该做成一家数据驱动型的汽服新零售企业,成为汽服领域里为数不多的真正意义实现标准化的服务连锁,无论体验还是价格,我们都要做到极致。”随后,翟鸿江先生隆重介绍了当前德式精养最重要的操盘手CEO徐巍先生。不同于翟鸿江先生的风格,这位硅谷的海归则是一个“很典型”的互联网人。

“这是我加入德式精养的第431天。”这是一个很典型的互联网人的开场白。出人意料的,徐巍在演讲的开始以一个近似于小白车主的行业菜鸟形象定义了自己。“没有任何汽车行业的从业经历,权威性不如4S店,行业经验不如修理厂,采购量不如汽后电商,这些都是我们创业初期必须认清的客观事实。”从加入德式精养的第一天起徐巍就保持着高度的理性。

德式精养开始创业的时候,汽车后市场的2个重要趋势是产品电商化和维修保养化。产品电商化的1个标志就是形成了全国性的汽配电商平台,今天1个普通的维修师傅,需要任何配件都可以通过平台闪送,这种覆盖度和送达效率是10年前不可想象的。维修保养化主要是由于现在的汽车质量大幅提升,车辆出现故障的概率大幅减低,即使在4S店,技师碰到的大修需求也大幅降低。随着产品和技术方面日趋成熟,客户的要求也会从满足刚需向提升体验过渡,这也是德式精养在汽车后市场破局的最佳方向。

用户体验是刻在互联网人基因里面的,这就是为什么一个新入局的互联网人能够在汽车后市场打造出行业领先的用户体验。汽车后市场从行业出现之日起,就没有免费的概念。无论是4S店,修理厂还是电商,服务行业遵守的基本规律就是服务好可以多收钱,服务差可以少收钱。用户体验不决定企业的生死,反而成了用户分层的有效因素。汽车后市场从业人员没有极致体验才能生存的集体记忆,因此也不会有对用户体验的极致挑剔。而德式精养破局的关键,就在于如何打造消费者愿意付费的客户体验。

在徐巍眼中,一个用户在一个固定消费周期内会经历五个阶段:

1、项目介绍:我做什么

客户体验的第一步是向客户介绍清楚我们提供的服务。汽车服务涉及到汽车构造以及机械养护等方面的知识,大部分客户对于这方面的知识比较匮乏,搞不清楚服务的内容。面对如此不堪的客户认知,行业内的通常做法是,无论是洗美还是养护项目,往往只有1个标题名称,服务的细节内容只字不提。在汽车服务这么晦涩难懂的行业,项目介绍几乎为零,这在项目介绍环节实在是最差的用户体验。对比一下零售行业,即使是卖一条毛巾,也会从材质到功能详细介绍,唯恐消费者遗漏了细节。为什么零售行业的项目详情如此精雕细琢的时候,服务行业却只有一个名称?德式精养的第一个任务是改变这个现状。

汽车服务的行业属性决定车辆需要在线下接受服务,我们需要探索如何把线上内容利用线下场景进行呈现。在展现逻辑上,我们利用初中、高中的物理化学知识,对所有项目进行了深入浅出的说理性介绍,让客户自己得出结论,而不是像其他汽服门店一样盲目自夸。在这样的背景下,德式精养特色的开放式体验区应运而生。

德式精养工厂店1.0版本 总共有24个服务项目,把24个服务项目的展示道具在1个空间进行陈列,就构成了我们的开放式配件体验区。开放式体验区中,每个项目的保养周期,所用工时,工艺特色以及价格都进行了清晰的标注。在展现形式上,开放式体验区没有使用一块屏幕,摒弃了虚拟夸张的展示效果;全部使用道具 + 实物,还原项目的真实面目。

“开放式体验区是整个汽车后市场最精美的项目菜单,没有之一。”徐巍很自豪的介绍。

2、需求下单:你要什么

在汽车服务行业,大部分客户对于自己的车辆情况不了解,需要门店技师对车辆进行检测后,将车辆需求报给客户,再由客户决定。精检报告相当于医院中病人的化验结果,是医生诊断并且出治疗方案的主要依据。而在汽车服务行业,精检结果大部分由技师向客户口头描述,信息不准确,而且由于没有书面凭证,即使结果严重偏离真实通常也无需承担任何责任。医疗体系中,医药分离可以避免利益关联造成的恶性销售。而在汽车服务行业,没有独立的检测,造成检测和项目销售之间存在严重的利益关联。汽车服务的检测无书面报告,不承担责任,且由直接利益关联方完成,这些都造成了传统检测极差的口碑。

针对以上痛点,德式精养打造了精检体验区,目的是告诉所有客户,要用诚实的态度做精检。德式精养把使用的每一项检测工具,涵盖的每一个检测点,都真实地呈现给客户,拒绝敷衍。精检结束后,德式精养提供给给客户一份不带主观色彩的书面报告,经得起客户到其他汽车服务门店进行二次检查,对检测结果负责。

德式精养精检工艺覆盖发动机、变速箱、底盘、空调、内饰和外观等6大系统,总共包涵77个检测点,覆盖了德系车20万公里之内的常见风险点。很多车主对车辆的潜在风险认识不足,即使是涉及人员和车辆安全的项目也经常被忽略,德式精养帮助车主及时发现风险。

德式精养自主研发精养大师App,将线下获取的检测结果全部记录到线上。在抓取了真实数据后,如何有效的输出数据也是德式精养面临的一个难题。车主和技师对于车辆的知识严重不对称,检测出的问题又往往和汽车的工作原理相关,很难仅凭语言就把车辆的问题描述清楚。为了客户知情,德式精养建立了完整的汽车系统模型作为讲解道具。对检测的6大系统进行了3D系统建模,并利用触摸屏的方式实现了和客户的有效交互。在精检体验区 55寸交互大屏上,客户可以按系统查看精检检测结果,技师可以利用3D模型为客户进行讲解,让客户读懂自己的精检报告。

3、服务交付:我怎么做

德式精养服务交付环节的一个基本想法是要做到标准化,标准化就是要把我们每个项目用到的工具、产品和工艺唯一确定下来,保证服务品质。另一个想法是要做到透明化,把客户原本看不见的服务流程都开放给客户,这是对我们服务品质的极高要求。

透明产品:抓货结账。德式精养门店用到的所有产品全部在开放式体验区进行陈列。精检下单后,系统会根据车型和项目自动生成施工需要用到的产品编号,门店技师根据编号带领客户一起拣选产品。这种体验很像在盒马鲜生吃海鲜的时候,现场捞帝王蟹所带来的快感。捡货完毕后,技师带领客户进行产品出库结账,一旦结账,德式精养保证在规定时间内完成施工。

透明车间:开放参观。德式精养将车间全部开放,并将其中有特色的部分提炼为工厂店18景,任何感兴趣的客户都可以由店长引导进行参观。在这里,客户可以看到德式精养选用的德国、意大利进口设备,按项目分类的美容工具柜和精养工具柜,以及“专、快、好、省”的服务理念。

透明工艺:按步播报。工艺是整个服务交付过程中最不可控的环节,如何让技师按照德式精养的标准工艺进行施工,是解决客户信任问题的关键因素。德式精养的做法是把每个施工项目划分成5-10个关键步骤,技师做到每个关键步骤的时候,要对施工过程进行拍照并通过精养大师App进行上传。客户无论是否到现场,都可以收到完整的施工过程记录。

4、使用体验:感受如何

徐巍将用户的九乐棋牌游戏中心广东体验分为三个不同的层次。最基础的是安全体验,随后是舒适体验,最后则是驾控体验。这三个层次的体验由低而高呈金字塔型分布。最顶端的驾控体验可能最少被感知,而且最难体现出服务效果。德式精养从德系车主入手,致力于解决大众化操控体验。

配件的甄选基于品质,平行于或优质于原厂品质才是我们选择的标准。精养中大部分工具全部采用德国制造,将施工过程伤害最小化,让施工效率更高,驾控结果最优。

5、智能车管:下次再来

通过德式精养App,车主可以直接对门店店长和技师的服务进行评价,店长和技师也可以看到客户的评价。我们希望用这种机制,让店长和技师为客户满意度负责,提供最好的用户体验,把评价权交回给用户。与此同时,德式精养通过精检环节,得到了最为详尽的车辆数据,在线上进行运算。我们可以根据车主的习惯,给车主最及时的提醒。

影响回店的另一个主要因素是占用时间过长。如果车主自驾回店进行保养,算上交通和服务的时间,通常不少于4个小时。德式精养在系统层面打通了和e代驾的服务,凡距离德式精养工厂店10公里以内的客户,都可以使用代驾服务接车上门。代驾服务对车主的价值是节省车主时间,对整个行业效率的提升也至关重要。汽车服务门店通常早上和上午的客流较少,德式精养将利用调节代驾服务的价格,平滑进场量,削峰填谷,最大化门店效率。

徐巍一气呵成的介绍完德式精养的核心优势。在尾声阶段,徐巍以理工男特有的幽默让大家不必担心如此高大上的德式精养会呈现出一个什么样的价格。他以德式精养特色发动机精养为例,向在场的所有嘉宾呈现了德式精养的定价思路:我们比4S店做的更多、做得更好,但我们更便宜。这与翟鸿江先生在发布会的开篇中给出的“极致体验,尖叫价格”不谋而合。

 

至此,翟鸿江先生和徐巍先生的演讲彻底激起了在场所有嘉宾的好奇心,德式精养工厂店究竟是一家怎样的门店。为了满足大家意料之中的好奇心,德式精养团队耗费了十数个日夜,将门店的大部分场景完整复现在了发布会现场。随着徐巍先生的演讲落幕,现场自由参观环节开始。

现场嘉宾有序进入展示区,由身着统一工装的门店员工带领着依次参观门店实景。德式精养用这样的举动向公众证明,德式精养并不只是向用户描绘了一个美好的画面,德式精养是一个十足的实干家。

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