观致汽车于妍芳:新形势下CRM如何突破自身和驱动变革

观致汽车有限公司客户经营部总监 于妍芳

“在体验型经济时代,CRM行业的春天已经到来。CRM人应认清自身优势,抓住机遇,完成从成本中心转变为集服务、营销、驱动变革为一体的战略部门。”

日前,在以“新消费·新智联”为主题的“2018中国汽车CRM产业峰会”上,观致汽车有限公司客户经营部总监于妍芳发表了以“方寸之间,大有可为——新形势下CRM突破自身和驱动变革”为主题的演讲。

她认为,在体验型经济时代,CRM行业的春天已经到来。CRM人应认清自身优势,抓住机遇,完成从成本中心转变为集服务、营销、驱动变革为一体的战略部门。

以下是我们根据其演讲实录整理的内容:

认清CRM的三大主要角色

首先,是服务的提供者,这是最基础的。一般提到CRM,大家第一反应就是呼叫中心、客户投诉、客户服务等等。客户服务是CRM服务提供者,这是基础,也是基石。

第二,是圈子的开拓者。更多是一些营销行为,比如俱乐部、论坛的管理、推荐购、口碑管理等。

第三,就是变革的驱动者。如何利用CRM数据以及用户体验,驱动整个公司的管理营销的变革。这不只是销售公司,还包括整个产业、生产、研发、质量如何变革。

当认清了这三个角色以后,就该考虑在这个时代如何进行角色转变。

现如今,用户使用微信和其他平台直接跟我们接触,呼叫中心的呼入量越来越低,短信触达率越来越低。于妍芳认为,客户服务体验中心应具备“七化”。各个部门的员工、经理级以上人员入职后,必须先到客户服务体验中心去工作一段时间,去感受跟客户零距离的接触。

客户体验中心,首先要具备知识化。第二要体现社交化,客服中心一半的坐席人员,不仅要服务微信群,还要跟车主建立感情。第三生态化,车主买了观致的车之后,除了享受车辆以及九乐棋牌游戏中心广东的服务之外,还可以享受生态圈的服务,如医疗、保险、旅游、房产、物流以及健康养生,甚至未来所有的福利,演唱会等等。现在观致的车主经常会拿到演艺中心、演唱会等等的VIP包厢门票,这样的服务在未来将把呼叫中心和车主俱乐部打通,呼叫中心必须不能成为边缘化、可有可无的部门,必须融入到业务链条当中,才能真正完成转型,保持跟客户相连的核心沟通地位。呼叫中心还是圈子开拓者。

“观致+俱乐部”,打造“粉丝生态圈”

汽车行业生命周期比较长,尤其是汽车后市场,车辆维修保养一年最多只能跟经销商接触两三次。怎样让车友紧紧围绕在平台上,而不仅仅建立关系?

观致只有6万多车主,客户体验中心仅仅上线几个月,就已经有5万的会员注册,这5万的会员里面包括了60%的车主,还有40%的潜在客户。这些潜在客户来源于身边的车主推荐,知道观致汽车后加入俱乐部,了解到观致的车主生活,在俱乐部里进行孵化。

以往我们理解的车友俱乐部,就是带着车主吃喝玩乐,建立忠诚度。其实不然,俱乐部是在打造一种有品质的生活。观致也是一样,不仅是有品质的车,还有有品质的生活。

另外,我们打造粉丝生态圈,车主在九乐棋牌游戏中心广东过程当中享受保留的服务以及第三方的服务,现在观致2.0的开发,有积分商城、有忠实的客户在上面,可以帮助品牌增加黏着力,不光是车主可以加,潜在客户、经销商、销售也可以加,在这里面找到所有信息,找到适合你的所有活动。

以车主为核心的生态圈,可以推动品牌影响力。主要是提升车主忠诚度和粉丝转化率。观致形容自己的粉丝是小而美的,因为观致粉丝非常热爱的品牌。有一个车主给他的女儿取名叫张观致,还有一个车主一年推荐27个车主来购买。所以,观致的粉丝忠诚度高,由于粉丝不多,搭建体系非常方便,车主入驻之后有很多的生态资源。同时,观致还在寻求更先进的技术,让这些项目更加落地。

品牌与粉丝实现“零距离”

观致品牌直接跟粉丝建立联系。首先观致的线下活动非常多,六年来,观致举办了无数场车主走进工厂、年会、高层见面会等活动。企业高层、CEO、负责销售的总裁跟车主建立微信群,历任领导跟车主都是通过CRM直接建立核心车主直通车。车主在微信群里畅所欲言,负责人第一时间解决反馈。虽然这看上去不是很复杂的事情,但却没有几家企业敢这样做。每次见面会、沟通会,车主都有很多意见要讲,CRM记录下来。现在是粉丝的时代,车厂要放下身段跟粉丝建立零距离的沟通,怎么权衡跟经销商的关系,也是厂家需要考虑的。

驱动变革者,新时代关键词“智”

如果把CRM业务分割在各部门的话,这样会使得内部沟通的成本很高。观致的所有口碑管理、俱乐部、道路救援、呼叫中心,跟客户有关的服务都是由CRM科进行管理。

观致今年还成立了数据研究科,立志于做公司的驱动变革者。CRM做满意度调查,或者做简单的调研、车主画像等等。如果数据是割裂的,也将对公司整个营销和客户体验的完善没有太大的帮助。

对于客户生命周期CRM能够做什么?从2017年开始,观致CRM不但做销售和售后,还要做前面的广告投放。从客户知道观致到熟悉,到产生印象,再到进店、试驾、谈判、订单、零售、交车,完成整个流程过程全部介入。

触点管理是驱动变革的利器

观致的CRM是如何实现驱动变革的?

首先,帮助公司识别客户。基于完整客户数据,精准定位目标客户,提供更好的营销手段。利用销售报告,知道每一层级转化率,知道哪个投放的渠道最好,有了这些数据,根据车主画像跟大数据融合,找到目标群体的画像,找到市场投放渠道。从销售的最上端能够帮助企业更好的找到目标客户群,更有智慧去投放,能够降低成本。

其次,怎么引导客户。利用数字化渠道,拓展销售线索来源,带来更多的线索。比如观致目前与类似于小米这样的公司进行跨界合作。我们将小米的数据车主画像,跟观致的车主画像做匹配,找出共同点,再有针对性地找取更多的销售线索。

再次,是提升转化。观致旗下有保险公司,保险推销员跟他的客户推销保险时,会发现身边有很多客户想要买车。于是,我们就考虑是否可以把这些保险员发展为我们的兼职销售顾问。类似于这样的建议,观致现在都在尝试去做。

最后,是维护客户。依托观致的VOC体系和车主数据分析,最大化挖掘客户后生命周期的价值,提升忠诚度和价值贡献。观致30%左右的客户是老客户推荐的。目前公司做的推荐购的活动已经成为了公司非常重要的销售渠道来源。

通过数据发现,客户刚买车的时候,这个时间非常容易推荐。通过数据分析出哪一类客户的推荐率比较高,进而考虑怎样促进客户去做推荐购。推荐一个客户送一千块钱的油卡或者保养,我们完全颠覆了这种用快消做微商式的推荐购。观致的车主有一个二维码,他的朋友扫码进入我们微信群后,群里面有专家、客服、经销商,进行分区的孵化,孵化之后经销商马上收割。结束之后车主可享受阶梯式奖励,有不同的勋章,比如超五星级的度假村,三天两晚的旅游,这样的推荐效果非常好。

CRM完成突破的重要因素

  1. 领导变革的决心,对CRM重视不重视。
  2. 公司是否形成客户至上的氛围。
  3. 整体不割裂的CRM架构。
  4. 整个行业大环境。

 

这四点没有形成的情况下,就要把影响圈做好。

  1. 作为服务提供者,服务一定要非常棒。
  2. 呼叫中心的服务化、流程化、运营管理。
  3. 数据一定要精准。
  4. 要提出落地执行的建议。
  5. 要有非常敏锐、创新的思考。

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