腾讯霍雨佳:腾讯智慧零售助力汽车行业服务升级

腾讯汽车智慧经销商项目负责人 霍雨佳

日前在以“新消费·新智联”为主题的“2018中国汽车CRM产业峰会”上,腾讯汽车智慧经销商项目负责人霍雨佳发表了以“腾讯智慧零售助力汽车行业服务升级”为主题的精彩演讲。

他认为,新零售的风潮下,使用移动互联网工具做客户服务,是从车的运营转变为对人的运营。只有更精准更全面的认识客户,客户才可以在生命周期全链条中始终需要你,一直选择你。

以下是我们根据其演讲实录整理的内容:

目前行业的发展现状,存在一定的问题,无论是品牌经销商还是集团,无论是一线服务还是规划,准确地说,客户关系的维护和服务能力的提升,链条越长,服务的准确率、体验准确度都会越来越差。目前很多商家用微信服务号等平台来管理自己的用户,虽然吸粉的能力很强,但同时掉粉也很多。作为服务周期很长的汽车用户,服务链条也很长。在这个阶段,怎样将好的服务传达给用户?怎样与用户连接?如何让用户需要你的时候找到你,不需要的时候不去打扰他?流失以后怎么找回?这些都要有一些考量。

有这样一组数据,目前只有20%的车主进行常态沟通,而80%的用户已经不再联系和服务了。这就意味着,消费者在6次保养后,经销商能够维系的用户只剩16%左右。所以在经销商层面或者围绕客户层面来讲,客户进店接受服务后,什么时候再来谁都不知道。

怎样改变、提升这一现状?我总结了6点。

首先,大家对于国航的运营有一种体验,普卡、银卡、金卡、白金、终身白金卡是不一样的,将这种运营方式转化到移动互联网体系中,会员体系变为虚拟化、社交化的方式,将会员身份识别放在用户手机里面

第二,目前很多经销商、品牌做了自己的APP,驱动用户下载。一般情况下,一个APP生命周期为12-18个月,在用户更换手机后是否还会主动下载APP,这是一个值得考量的问题。会员卡、小程序是一个周期较长且低频的服务。车主在进行保养时,用微信比较方便快捷,同时可以有效地减少流失率。

第三,沉淀分析客户的交易属性。公众账号里面不管有一万还是十万的粉丝,哪些是车主?哪些是忠诚的用户?我们可以建立一个自己的数据库。通过微信支付即可关注,支付即成会员,这样形象更丰满,后续运营的手段会更多。

第四点,收藏、分享等互联网售后体验。做社交,腾讯比较擅长。最重要的社交方式都在微信中,如卡券分享能力、卡券分享追踪能力。如果加入卡包好友,可以追踪到分享给谁,追踪路径和核销的结果,分享的人、核销的人及使用券的人都可得到相应的权益,把我们转介绍的方式应用到移动互联网的工具里面去传达。

第五,互动、精准的互联网式管理和营销手段。如果有30万的用户,给ABCD车主推送一些相对年轻的消费类的活动、体验式的活动,给旗舰型车主、中高端的车主推高净值的服务,这是差异化的营销,差异化的互动,不让用户流失。

第六,认识一位经销商的朋友,他工作地点在高速公路旁边,如果有人来看车或者保养,给报销来往的高速费,也就是5块钱、10块钱,把这个服务进行互联网化,这是针对汽车零售的解决方案。

在这种情况下,腾讯的输出能力有6个。

第一,目前在汽车行业,微信支付覆盖率30%,在银联体系之下拓展能力越来越强,用户觉得越来越便捷了。

第二,需要有卡券营销的经验。举个例子,经销商做一套产品的时候,用户支付后,计算用户下次来店6个月内轮胎更换服务。按照消费行为的习惯设定一个有效期。当用户进行6个月保养时,会自动提醒有一个卡券将要过期。

第三,会员卡触达C端的能力。每一个品牌的消费者或是店内消费的会员,建立一个管理机制,到店内报手机号,消费次数越多级别越高,权益越高,这是提升用户忠诚度很好的方式。

第四,异业合作能力。目前很多经销商有自己的合作伙伴,宝马经销商跟万达便是很好的合作关系,通过这个渠道发送福利券。用户可能在一次交停车费过程中便可获取到附近一家经销商的服务信息。

第五,大数据服务能力。每个品牌或者经销商都有自己的数据库,腾讯可以推动用户在腾讯体系内,深刻洞察用户的行为,比如用户在最近三个月频繁观看的购车信息,用户可能换车的动机,他在换车方面有哪些想法等等,也可以推荐海外或者国内的哪些地方适合旅游,为经销商做自驾游活动时提供一些指导。

第六,人脸识别能力。用户二次到店后,系统会进行更好的识别,包括在哪台车前停留的时间长,判断用户在离店时有什么样的表情。如果会员卡带有人脸识别的能力,绑定了手机号码,用户在手机号进行匹配下,和线下人脸识别的方式就可以打通。

基于人脸识别,还有很多领域可以拓展。在这个领域,经销商亦或是品牌,大家都有各种各样的要求和进度,服务有快有慢,把这些能力模块区分化,分为支付领域的模块,会员卡跟卡券营销体系的模块。行业资源已经开始整合,大数据服务,还有智能收银功能和智能硬件,我们会根据商户的需求来进行发挥。

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